Wenn Markenhersteller in „Direct-to-Customer“ einsteigen, stehen sie vor zwei großen Problemen: Sie verstehen den Endkunden nicht – und ihre Agenturen und Dienstleister verstehen sie oft nicht.

In der neuen Ausgabe von eCommerceTalks spricht Martin Himmel mit Divante über Misserfolge und Hürden bei der digitalen Transformation. Warum funktioniert die digitale Transformation im eCommerce nicht bei jedem Unternehmen? Am besten lernen wir von denen, die gescheitert sind oder denen, die die Digitalisierung perfektioniert haben.

Im Gespräch mit eCommerceTalks erklärt Martin Himmel:

  • Welche Gründe für ein Scheitern bei der Umstellung eines Unternehmens auf den digitalen Handel verantwortlich sind
  • Welche Kriterien bei der Auswahl von eCommerce-Lösungen berücksichtigt werden sollten. Geht es nur um technologischen Wandel? Oder sollte man sich auch auf Menschen und Prozesse im Unternehmen konzentrieren?
  • Wie tiefgehend die Transformation sein sollte. Wo ist der Punkt, von dem aus man nicht zurückkehren kann?

In dieser Folge von eCommerceTalks finden Sie Antworten und Beispiele von Unternehmen, die gescheitert sind, sowie von Unternehmen, die ihre digitale Reise zur Perfektion gemeistert haben.

Das gesamte Video der neuen Ausgabe von eCommerceTalks finden Sie hier:

Unser Beitrag im Handelsblatt zum Thema „Daten lieben, pflegen, nutzen“ erklärt, warum jeder Unternehmer eine Leidenschaft für seine Daten entwickeln sollte. Kunden suchen heutzutage nicht mehr nach Produkten sondern nach Lösungen. Nur Unternehmen, die ihre Daten pflegen und verstehen, erkennen frühzeitig was ihre Kunden wollen. Wer also langfristig am Markt bestehen bleiben will, sollte seine Daten sammeln, lieben und nutzen.

Die folgenden 10 Gebote der Datenliebe helfen dabei:

  1. Liebe braucht Offenheit. Dafür notwendig sind neue Prozesse, neue Technologien, eventuell auch neue Mitarbeiter. Der Kunde entscheidet auf welchem Kanal er angesprochen werden möchte.
  2. Liebe erfordert Kommunikation. Nur wer seiner Zielgruppe direkt zuhört, versteht was die Kunden wollen. Das Bauchgefühl wird durch eine Kennzahlenanalyse ersetzt.
  3. Liebt erkennt die besonderen Eigenschaften. Wer durch die Brille der Kunden blickt und Produktdaten online entsprechend mit Informationen anreichert, schafft zufriedene Endkunden.
  4. Liebe hat viele Facetten. Kundendaten entstehen an vielen verschiedenen Orten und müssen konsolidiert werden.
  5. Liebe bedeutet Verzicht. Die Versuchung ist groß, aber konzentrieren sie sich auf messbare und für ihr Unternehmen relevante Daten.
  6. Liebe erfordert Freiraum. Nicht alle Daten passen in dasselbe System. Lassen Sie alternative Datenquellen zu.
  7. Liebe ist ein Geben und Nehmen. Bieten sie den Kunden einen Mehrwert dafür dass er ihnen seine Daten anvertraut.
  8. Liebe wächst mit der Zeit. Datenliebe braucht Erfahrung. Probieren sie verschiedene Kanäle, Aktionen usw. aus.
  9. Wahre Liebe ist nicht käuflich. Fangen sie klein an, mit günstigen Tools. Aber sparen sie nicht an der Pflege der Daten.
  10. Liebe macht glücklich. Wer Daten richtig einsetzt erhöht Wiederverkaufsraten und steigert den Profit.

Und – sind Sie schon datenverliebt?

Den kompletten Gastbeitrag im Handelsblatt können sie hier nachlesen.

Lastspitzen im Online-Shop kennt fast jeder Händler. Mit neun Profi-Tipps lassen sich Peak-Zeiten im Saisongeschäft abfedern.

Mit dem Start in die Gartensaison beginnt für Online-Händler von Gartenmöbeln die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Doch auch die meisten anderen Online- Händler kennen saisonale Peak-Phasen, die Technik, Prozesse und die Organisation jedes Jahr aufs Neue auf die Bewährungsprobe stellen.

Martin Himmel, Mitgründer der E-Commerce-Beratung ecom consulting und Experte für die Umsetzung von eCommerce-Strategien, hat neun Tipps zusammengestellt, wie Händler die Peak-Zeiten im Saisongeschäft am besten organisieren.

Automatisieren Sie im Vorfeld, was geht

Produkte, Bestände, Aufträge und Abwicklung – oft herrscht hier in der Zusammenarbeit mit den Lieferanten Handarbeit vor. Sprechen Sie mit Ihren Lieferanten frühzeitig und in ruhigen Phasen und nicht erst kurz vor dem Start des Saisongeschäfts über Automatisierungsmöglichkeiten.

  1. Stellen Sie Ihre Technik auf Lastspitzen ein

Führen Sie frühzeitig Lasttests durch und entscheiden Sie im Bedarfsfall rechtzeitig, ob das bestehende Setup aufgebohrt werden muss oder ein Wechsel in die Cloud eine Alternative wäre.

  1. Integrieren Sie externe Dienstleister rechtzeitig

Wer in Spitzenzeiten auf externe Call-Center zurückgreifen will, muss seine Daten und Systeme darauf vorbereiten. First-Level-Fragen wie „Gibt es zu dem Grill auch einen Deckel“ sollten auch vom Dienstleister beantwortet werden können.

  1. Sichern Sie sich frühzeitig Logistikkapazitäten

Medienberichten zufolge fehlen in Deutschland bis zu 100.000 LKW-Fahrer. Händler sollten daher nicht erst in letzter Minute mit ihren Spediteuren oder Logistikdienstleistern verhandeln, sondern sich gute Konditionen mit langen Laufzeiten rechtzeitig sichern.

  1. Verlagern Sie das Warenrisiko auf Dritte

Über Dropshipment lässt sich die Bestellabwicklung zu Spitzenzeiten enorm entlasten. Allerdings muss hierbei gewährleistet sein, dass der Hersteller beziehungsweise der Lieferant dieselben Qualitätsmaßstäbe an die Kundenbelieferung anlegt wie der Händler selbst. Denn wird zu spät geliefert, rufen die Kunden den Händler an, was zu Peak-Zeiten zu weiteren Belastungen führt. Außerdem gilt die Maxime der Automatisierung (siehe Punkt 1).

  1. Pflegen Sie Ihre Produktdaten

Nutzen Sie die ruhigen Phasen des Jahres, um Ware mithilfe von 3D-Planern, AR-Tools, Videos, Bildmaterial, Vergleichsmaßstäben und Textinformationen so gut zu beschreiben, dass Kunden sich ein gutes Bild davon machen können. Im Zweifel gilt die Regel: Besser nicht bestellt als retourniert.

  1. Nutzen Sie Ihre Kundendaten

Pflegen Sie Ihre Bestandskunden-Datenbank und nutzen Sie alle Hebel, die zur Entzerrung beitragen. Mithilfe von Gutscheinen und Incentivierungen kann es beispielsweise gelingen, Käufe in ruhigere Perioden zu verlagern.

  1. Reduzieren Sie Retouren

Die Bearbeitung von Retouren kostet in Peak-Zeiten zusätzlich wertvolle Kapazitäten. Werden Sie im Fall der Fälle den Kunden gegenüber in der Hochsaison kulanter als sonst. Häufig fährt man günstiger, wenn man dem Kunden Rabatte einräumt, damit er die Ware behält.

  1. Stellen Sie Ihre Organisation rechtzeitig auf die Hochsaison ein

Kommunizieren Sie von Anfang an, dass in der Ausnahmezeit für alle Kräfte eine Urlaubssperre gilt. Das funktioniert allerdings nur mit einer entsprechenden Unternehmenskultur, in der die Beschäftigten am selben Strang ziehen. Machen Sie sich gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern Gedanken, wie in Lastspitzen aufgebaute Überstunden abgegolten werden können.

In der aktuellen Serie „Kostenfallen im eCommerce“ der Internet World Business berichtet Martin Himmel über die Rendite im Onlinehandel, interne Kostenfallen und reele Kostenkalkulationen.

Kostenfallen durch effizientere Prozesse und strategisches Marketing beheben

Die meisten Onlineshops geben viel Geld für die Neukundengewinnung aus, vernachlässigen jedoch die Kundenbindung. Dabei weiß man inzwischen, dass eine einzige Online-Bestellung nicht unbedingt rentabel ist. Erst der wiederkehrende Kunde bringt den Gewinn. Mit der richtigen Kundensegmentierung kann man zielgruppengesteuerte Marketing-Maßnahmen einsetzen und erzielt damit mehr Erfolge für weniger Kosten. Auch beim Suchmaschinenmarketing kann man sich viel Zeit und Geld sparen, wenn man vorher klare Ziele für die Kampagnen definiert.

Hat man den Kunden letztlich in den Online-Shop geleitet ist das wichtigste Ziel diesen Kunden zu einem Käufer zu konvertieren. Über 60% kaufen im Jahr 2018 über das Smartphone ein, daher muss ein digitales Konzept unbedingt auch mobile tauglich sein. Eine weitere Chance, den Warenkorb gut zu füllen sind Up- und Cross-Selling Angebote. Viele Kunden nutzen die Chance passende Zusatzartikel gleich mit zu erwerben.

Der eigentlich Renditefresser für Online-Shops sind die Retouren. Auch wenn sie sich nicht ganz vermeiden lassen, mit guten Produktinformationen, Bildern, Videos und Bewertungen lassen sich viele Retouren im Vorfeld vermeiden. Auch im Fulfilment und Logistik Bereich gibt es viele Kostenfresser. Schlecht abgestimmte Daten mit Lieferanten erhöhten den Aufwand im Wareneingang unnötig. Falsche gepackte Sendungen verursachen unnötige Prozesskosten. Geht das Paket dann auf den Weg zum Kunden kann gerade im internationalem Versand kann viel Geld gespart werden, wenn mit verschiedenen Dienstleistern zusammengearbeitet wird.

Generell sollten Online-Händler darauf achten möglichst viele Prozessschritte von der Bestellung bis zur Auslieferung zu automatisieren. Jeder Online-Händler der sich seine Prozesse im Detail anschaut, wird schnell feststellen wo die Kostentreiber zu finden sind. Sind diese erst mal ausgemerzt, steigt die Marge und die Kosten sinken.

Unsere 7 Tipps für höhere Profitabilität im Online-Shop:

  1. Bestandskundenmarketing forcieren und kanalübergreifend denken
  2. Warenbestände und Logistik optimieren
  3. Produktdaten optimal aufbereiten
  4. Preisvergleiche der Carrier vor allem international
  5. Automatisieren Sie Ihre Prozesse soweit möglich
  6. Setzen Sie klare Ziele im Online-Marketing
  7. Behalten Sie einen langem Atem bei allen Entwicklungen

Die Serie finden Sie in der Print-Ausgabe vom 08. Oktober 2018 der Internet World Business.

Gemeinsam mit der SAZsport haben wir analysiert auf welchen digitalen Kanälen Händler und Hersteller aktuell ihre Produkte verkaufen. Erste Ergebnisse der Studie veröffentlichte die SAZsport bereits in der Ausgabe 20 vom 22.10.2018. Sie können den Artikel hier herunterladen.

Längst ist es nicht mehr ausreichend seine Produkte bei einem Marktplatz zum Verkauf anzubieten. Die Vielzahl an Marktplätzen und deren ganz eigenen Mechanismen zur Erfolgsmessung machen es schwierig für Hersteller und Händler eine passende digitale Strategie aufzustellen.

In unserer Umfrage lagen die Hersteller weit vor den Händlern. Über 40% der Händler haben derzeit noch keine Online-Präsenz und planen dies auch für 2019 nicht. Bei den Herstellern sind dies lediglich 14 Prozent.

Während Hersteller vorwiegend auf einen eigenen Online-Shop setzen versuchen viele Händler ihr Glück eher auf Marktplätzen. Von den Herstellern sind vor allem diejenigen mit einem Umsatz < 50 Mio. Euro vermehrt auf Marktplätzen aktiv. Dadurch treten sie erstmals in direkten Kontakt mit dem Endkunden und haben die Möglichkeit eine Kundenbeziehung aufzubauen. Die wenigsten nutzen derzeit die Möglichkeit die Waren über Marktplätze auch auf internationalen Märkten zu verkaufen. Derzeit sind es ca. 50% der Hersteller und 33% der Händler. Die beliebtesten Länder sind dabei Österreich und England.

Viele Händler geben zu, sich mit dem Marktplatz-Business im Detail bisher wenig beschäftigt zu haben. Sie verkaufen Ihre Produkte über diverse Marktplätze ohne eine richtige Strategie im Hintergrund zu haben. Wenige haben einen konkreten Mitarbeiter, der für die Thematik zuständig ist und den Vertriebskanal steuert. Artikeldaten und Preise werden häufig per Excel geführt und nicht über ein eigenes System. Gerade bei Artikeldaten und Preise ist es wichtig die Daten zentral zu verwalten und damit die einzelnen Vertriebskanäle zu bespielen um Kanalkonflikte zu vermeiden. Auswertungs-Tools zur Analyse der Marktkennzahlen werden sowohl von Herstellern als auch von Händlern wenig genutzt. Gerade diese Kennzahlen sind für eine richtige Steuerung des Marktplatzbusiness aber sinnvoll und wichtig.

Hersteller und Händler haben unterschiedliche Präferenzen bei Marktplätzen

Als Liebling der Händler und Hersteller zeichnete sich der Marktplatz Amazon ab, der von 57% der befragten Hersteller und 50% der Händler genutzt wird. Auf Platz 2 steht bei den Herstellern der Marktplatz Zalando, dicht gefolgt von Karstadt. Bei den Händlern wird Ebay genauso viel genutzt wie Amazon, Platz 3 belegt der Marktplatz Rakuten.

Obwohl Amazon bei den Hersteller am häufigsten genutzt wird, ist die Mehrzahl mit der Umsatzentwicklung und auch mit der Zusammenarbeit mit Zalando am zufriedensten. Bei Amazon berichtet fast jeder zweite Händler von Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit.

Beim Sporthandelskongress der SAZsport am 14.11.2018 in München diskutierte Oliver Lucas mit Vertretern von Ebay, Zalando, Alibaba und Otto über das Thema Marktplätze. Eine Zusammenfassung des Sporthandelskongresses finden Sie hier.

Fünf Maßnahmen, wie Online-Händler ihr Fulfillment optimieren müssen, um profitabel zu bleiben

Unser Artikel ist auch erschienen in der iBusiness und der Internet World Business.

Wenngleich die Vorweihnachtszeit den Umsatz beflügelt, bremst der durch Einzelsendungen generierte Mehraufwand das generelle Wachstum aus. Sinkende Warenkörbe im Online-Handel sorgen daher für neue Herausforderungen im Fulfillment. Welche Weichen Online- Händler jetzt stellen müssen, um mit dem veränderten Kundenverhalten Schritt halten zu können, skizziert Oliver Lucas, Experte für Prozess-Optimierung und Fulfillment bei der Digitalisierungsberatung ecom consulting.

Ausgerechnet der „Schrei-vor-Glück“-Versender Zalando gab vor kurzem bei der Veröffentlichung seiner aktuellen Quartalszahlen zu, mit Problemen entlang der Lieferkette zu kämpfen. Schuld seien die sinkenden Warenkörbe, die retourenbereinigt aktuell bei durchschnittlich 57,50 Euro liegen. Im dritten Quartal 2014 kauften die Kunden im Schnitt noch für 64,40 Euro pro Bestellung ein. Aber wie kann ein derart datengetriebenes Unternehmen eigentlich logistisch in so eine Situation gelangen? Wer ehrlich zu sich selbst ist, sieht, dass die Online-Händler die Misere der sinkenden Warenkörbe seit Jahren selbst befeuert haben. Jede Marketing- Abteilung ist darauf fokussiert, sich mit dem Kunden in Echtzeit zu bewegen und ihn im Moment des Bedarfes direkt zum Kaufabschluss zu überführen. Alternativ werden über Schnäppchenangebote oder limitierte Aktionen ständig Impulse geschaffen, die zu einzelnen Käufen führen.

Der Prime-Effekt fördert Einzelbestellungen

Zusätzlich befeuert der von Amazon gewohnte Prime-Effekt Kunden dazu, Einzelbestellungen zu tätigen, ohne über Sinn und Wirtschaftlichkeit ihres Handelns nachzudenken. Statt wie früher bewusst eine Auswahlbestellung von sieben bis acht Artikeln in verschiedenen Größen in den Warenkorb zu packen und dann auf sein Paket zu warten, sieht man heute ein Produkt, will es haben und klickt auf „Jetzt kaufen“. Der Versand ist schließlich kostenlos und funktioniert in der Regel reibungslos. Doch aus logistischer Sicht sind Versandkosten-Flatrates eine falsche Maßnahme, weil sie die Hemmschwelle senken, um einen Online-Kauf zu tätigen. Das IFH kam im Frühjahr dieses Jahres in seiner Studie „Amazonisierung des Konsums“ zu dem Schluss, dass durch Amazon Prime die Zahl der durchschnittlichen Amazon Bestellungen pro Jahr von 27 im Jahr 2013 auf 61 im Jahr 2017 gestiegen ist. Allerdings landeten 2004 noch 1,8 Artikel im Warenkorb, inzwischen nur noch 1,3. Der One-Click-Buy bei Amazon wird immer mehr zum Alltag. Schlussendlich führt auch die zunehmende Smartphone-Nutzung für den Online-Einkauf dazu, dass sich Kunden zwar schneller zu Impulskäufen verführen lassen als am Desktop, aber dafür auch niedrigere Kassenbons produzieren.

In der Logistik wird der Aufwand durch Transaktionen verursacht

Zu welchem Dilemma das führt, zeigt eine einfache Rechnung: Nehmen wir an, ein Unternehmen verschickt pro Monat eine Million Sendungen mit drei Artikeln pro Versand. Damit dreht das Unternehmen mit einer Million Transaktionen drei Millionen Stück. Bei einer Retourenquote von 50 Prozent kommen 500.000 Pakete mit 1,5 Millionen Artikeln wieder zurück.

Jetzt verändert sich der Markt dahingehend, dass der Händler nicht mehr eine Million Sendungen mit drei Artikeln pro Paket verschickt, sondern 1,5 Millionen Pakete mit zwei Artikeln. Der Umsatz bleibt in diesem Beispiel gleich, doch die Zahl der Aufträge steigt um 50 Prozent. Weil in der Logistik der Aufwand durch Transaktionen verursacht wird, bedeutet das mehr Bedarf an Packplätzen, höhere Arbeitskosten, 50 Prozent mehr Verpackung, 50 Prozent mehr Frachtkosten und auch 50 Prozent mehr Systemlast für die IT. Zudem führt es auch prozessseitig zu Problemen. Denn wenn die Logistik nicht in die Planung und die datengetriebene Auswertung proaktiv mitberücksichtigt wird, dann wissen zwar Marketing, Sales und Controlling, wie sich das Bestellaufkommen verändern wird, in der Logistik allerdings kommt das alles zeitversetzt an. Die meisten Läger allerdings sind schon heute relativ gut optimiert und ausgelastet und Logistikkapazitäten in Deutschland ein knappes Gut. Wenn sich nun das Geschäft ändert und ein Händler mit dem gleichen Warendurchsatz 50 Prozent mehr Packplätze und mehr Bewegungsfläche braucht, führt das zu neuen Engpässen in Fläche und Personal.

Amazon reagiert mit dem „Amazon-Day“

Nicht nur bei Zalando scheint ein Umdenken im Wege zu sein, auch Amazon scheint erkannt zu haben, dass es aus Logistikperspektive mehr Sinn macht, dass man nicht 20 Amazon-Pakete pro Tag bekommt, sondern ein Paket mit 20 Aufträgen. Im Vorweihnachtsgeschäft können ausgewählte US-Kunden dieses Jahr erstmals einen so genannten „Amazon Day“ bestimmen, an dem all ihre Amazon-Bestellungen gebündelt geliefert werden. Amazon verkauft dies geschickt als „Service für den Kunden“. Hinter den Kulissen dürfte auch viel Eigennutz eine Rolle spielen. Welche Weichen müssen Online-Händler stellen, um mit dem sich ändernden Kundenverhalten Schritt zu halten?

1. Logistikprozesse flexibler gestalten

Händler sollten beispielsweise verschiedene Kommissionierarten wie ein oder zweistufige Kommissionierung systemseitig und organisatorisch vorbereiten oder nach Einpositions- und Multiorder-Aufträgen trennen. Zudem sollten „atmende“ logistische Kapazitäten geschaffen werden – mit flexibel aufbaubaren und verschiebbaren Pack- und Retourenplätzen. Auch in die Mitarbeiter muss mehr Flexibilität gebracht werden, mit Personaltools oder Zeitarbeitskonten mit Plus- und Minusbudgets. Es ist keine Überraschung, dass Mitarbeiterkapazitäten im Lager nur begrenzt auf Knopfdruck skalierbar sind.

2. Fulfillment nicht durchgängig automatisieren

Wer diese Flexibilität sicherstellen will, darf sein Fulfillment keinesfalls zu 100 Prozent automatisieren. Was dann passiert, zeigte das Beispiel von HSE24 bereits vor über 10 Jahren. Der Teleshopping-Sender baute zusammen mit DHL ein automatisiertes Lager zur Auftragskommissionierung auf und heimste damit in der Planungsphase diverse Logistikpreise ein. Allerdings wurde während der Bauzeit das Geschäftsmodell geändert – weg von Sammelbestellungen hin zu Einzelbestellungen. Es dauerte dann Monate und kostete Millionen, die Prozesse umzustellen, bis das Lager wieder Sendungen in gewünschter Qualität und Quantität taggleich abarbeiten konnte.

3. Mit Stresstests Engpässe identifizieren

Ein weiterer wichtiger Punkt sind sogenannte „Stresstests“. Indem Händler bewusst mehr Transaktionen in kurzer Zeit durch die eigene Logistikorganisation schleusen, können sie ihre Engpässe rechtzeitig aufspüren und Gegenmaßnahmen vornehmen

4. Messen, auswerten und optimieren

Die Logistik muss zahlenbasiert agieren. Ein effizientes Management setzt die Erfassung von sämtlichen relevanten Kennzahlen voraus. Diese müssen kontinuierlich im Auge behalten, ausgewertet und optimiert werden.

5. Kommunikation ist die Basis des Erfolgs

Logistik, IT, Marketing und Sales müssen ein „Team of Operations“ bilden, das miteinander redet und datenbasiert arbeitet. Hierbei ist der Blick nach vorne mit einem kurz-, mittel- und langfristigen Forecast genauso entscheidend wie der Blick in den Rückspiegel. Nur so kann verhindert werden, dass die Logistik am Ende unerwartet ausbaden muss, was andere Abteilungen sich überlegt haben. Über die Logistik redet dann keiner mehr, weil sie einfach im Verborgenen funktioniert wie eine gut geölte Maschine.

Wer unter dem Strich rentabel arbeiten will, kommt aber nicht darum herum, die Warenkorbgrößen zu steigern. Wie lange sich bedingungsloser Gratisversand und Ein-Produkt-Bestellungen noch auf dem Markt behaupten können, bleibt abzuwarten.

 

Wer unseren Vortrag auf dem Viamedici Innovationsday 2018 zum Thema „Die Rendite liegt im Backend“ verpasst hat, kann sich den kompletten Vortrag hier ansehen.

Martin Himmel beschreibt darin die größten eCommerce Kostentreiber wie z.B. Retouren oder Logistikkosten und gibt Tipps, wie man dieses Kostentreiber eliminieren kann. Vor allem durch professionelle Systeme und optimierte Prozessabläufe kann das eCommerce Geschäft schnell wieder rentabel werden.

Schauen Sie sich Martin Himmels Tipps selbst an:

Rewe arbeitet Online nicht rentabel, entrüstete sich jüngst die deutsche Wirtschaftspresse. Doch ob ein Online-Supermarkt profitabel operieren kann oder nicht, entscheidet sich meistens im Lager. Oliver Lucas erklärt, worauf es bei der Optimierung von Lebensmittel-Lagerhaltung, Fulfillment und Versand ankommt.

Der Online-Handel mit Lebensmitteln stellt die Lebensmittellogistik vor völlig neue Herausforderungen. Der eigentlich erfolgsentscheidende Part ist die Intralogistik. Mit Picking-Kosten pro Artikel von 70 Cent und mehr – von denen Branchenexperten hinter vorgehaltener Hand berichten – werden sich nur schwer Gewinne erwirtschaften lassen. Nur wer seine Prozesse auf höchstmögliche Effizienz trimmt, kann mit dem Online-Versand von Lebensmitteln auf absehbare Zeit schwarze Zahlen schreiben.

Der beste Beweis für diese These ist Ocado. Der britische Internet-Supermarkt ist wohl derzeit der einzige, der wirklich Geld verdient. Mithilfe optimaler Software und Technik wie beispielsweise Robotern, die die Ware zum Picker bringen, lassen sich Bestellungen in weniger als fünf Minuten zusammenstellen und die Kosten pro Order drastisch senken. Allerdings mussten auch die Briten eine 14-jährige Durststrecke überwinden und immer wieder Kapital zuschießen, um den Traum vom Lebensmittellieferdienst nicht frühzeitig platzen zu lassen.

Filial-Picking oder Speziallager – diese Frage stellt sich kaum noch

 Den meisten deutschen Handelsunternehmen dürfte dieser lange Atem fehlen. Umso wichtiger ist es, die eigene Intralogistik gleich von Beginn an so effizient wie möglich abzuwickeln. Hierbei stellt sich als erstes die Frage, wie der Online-Versand der Lebensmittel überhaupt organisiert werden soll. Soll die Ware aus einzelnen Filialen in Kundennähe gepickt und auf den Weg geschickt werden? Oder soll die Belieferung aus einem zentralen Lager heraus erfolgen?

Die meisten Online-Supermärkte entscheiden sich inzwischen für eine speziallagerbasierte Kommissionierung. Dies bedeutet zwar mehr Aufwand bei der Verpackung und höhere Kosten für den Versand. Allerdings kann in einem speziell ausgerichteten Lager ein sehr viel größerer Bestand effizienter gelagert und kommissioniert und ab einer bestimmten kritischen Masse die Logistikkosten gegenüber dem filialbasierten Ansatz drastisch gesenkt werden – vorausgesetzt, alle Prozesse sind effizient aufgesetzt.

Cross-Docking beschleunigt den Wareneingang

Die Optimierung des Lagers fängt schon beim Wareneingang an. Für ultrafrische Lebensmittel wie beispielsweise Salate von regionalen Lieferanten, die am Tag der Anlieferung das Lager auch wieder verlassen, lohnt sich die physische Einlagerung in speziellen Lagerplätzen (offen, gekühlt, hohe Luftfeuchtigkeit, Durchlaufregal etc.) in der Regel nicht. Effizienter ist es, diese Waren in einem eigenen Kommissionierbereich zwischenzulagern und bei der Bestellabwicklung über Cross-Docking mit anderen Produkten aus dem Lager direkt zu verheiraten.

Warum B2B- und B2C-Logistik nicht in einen Topf gehören

Ein weiterer Stolperstein in Sachen Intralogistik ist die Unterscheidung zwischen B2B- und B2C-Lager. Während in der B2B-Lebensmittellogistik Artikel in der Regel als Lagereinheit, Umkarton oder Palette verkauft werden, funktioniert die B2C-Logistik eher kleinteilig und in Einzelstücken. Wer beide Zielgruppen aus einem Lager bedient, macht sich das Leben unnötig schwer.

Getrennte B2B- und B2C-Lager oder zumindest getrennte Bestände umgehen dieses Problem – und profitieren auch beim Fulfillment: Denn während in der B2B-Logistik in der Regel Gabelstapler ganze Paletten durch die Gegend manövrieren, die am besten ebenerdig auf Blockflächen untergebracht sind, sind in der B2C-Logistik Picker zu Fuß mit Kommissionierwagen unterwegs. Sie können sich auch in einem abgeschlossenen Bereich auf Mezzaninebene bewegen und aus Fachböden mit kleinteiligem Inventar picken.

Optimales Kühllager: Jedem das Seine

Eine weitere wichtige Überlegung in Sachen Online-Lebensmittel-Logistik betrifft die Lagerart bei Kühlware. In der Regel ist es nicht wirtschaftlich, ein komplettes Lager auf vier bis acht Grad herunter zu kühlen. Stattdessen sollten Chilled Food (Lagerung und Transport bei 4 bis 8 Grad) und Tiefkühlware (Lagerung und Transport bei -18 Grad) im Logistikzentrum separat gelagert werden. In der Praxis zeigt sich, dass unterschiedliche Versender hinsichtlich Kühlung ganz unterschiedliche Lösungen für sich finden. Für kleinere Online-Lebensmittelshops können schon ausrangierte Kühltheken ausreichen, andere Anbieter arbeiten mit Kühlschränken, die von hinten und vorne zugänglich sind, für wieder andere Unternehmen erweisen sich Kühlzellen als praktikabelste Lösung. Eine wirkliche Best-Practice-Empfehlung gibt es hierzu jedoch nicht. Vor jeder Anschaffung empfiehlt es sich allerdings, eine Hochlaufplanung zur Volumenentwicklung durchzuführen. Auch die Frage, ob man eher in der Sortimentsbreite oder bei den Stückzahlen wachsen will, sollte für die Strategie und Auswahl des besten Kühl-Konzeptes berücksichtigt werden.

Letzte Meile: Auf die Extra-Services kommt es an

Auch beim Versand gekühlter Lebensmittel muss sichergestellt werden, dass die vorgeschriebenen Temperaturzonen bis zur Haustür des Empfängers eingehalten werden. Gerade für den Temperaturbereich von vier bis 18 Grad gibt es standardisierte und auch bezahlbare Lösungen. Kartonagen mit Passivkältespeicherfunktion und Kühlpacks halten Sendungen bei Bedarf bis zu 72 Stunden im vorgeschriebenen Bereich. Auch tiefgekühlte Ware findet ihren Weg zum Kunden: Statt mit Kühlpacks arbeiten die Versender dann mit Trockeneis, das bei wenig Volumen eine sehr lange Kühldauer verspricht.

Ist die Bestellung endgültig kommissioniert, muss ein passender Logistiker beauftragt werden. Tatsächlich stehen inzwischen für fast jede Produktgruppe spezialisierte KEP-Dienstleister parat. Besonders wichtig ist es für Online-Supermärkte, sich das Dienstleistungsportfolio genau anzusehen. In der Praxis hat es sich als extrem hilfreich erwiesen, wenn Kunden Zeitfenster für die Zustellung definieren können. Damit kommen Anbieter der Angst des Kunden zuvor, dass die Butter doch beim Nachbarn im Paket zerfließt, wenn man es selbst zum Zeitpunkt der Zustellung nicht annehmen kann. Wichtig beim Online-Bestellprozess ist es zudem, Feiertage und Wochenenden zu berücksichtigen und Bestellungen beispielsweise nicht unbedingt am Freitag vor Pfingsten noch zu verschicken, wenn die Kühlakkus im Karton nur 72 Stunden durchhalten.

Eigene Lieferdienste als optimales Konzept?

Alternativ zu Standard-Logistikern investieren Online-Lebensmittelhändler auch verstärkt in eigene Lieferdienste, um spezifische Kundenwünsche (z.B. Abendzustellung) zu erfüllen und hierüber möglichst gute Drop-Off Quoten je Stunde zu realisieren. Hier scheint Picnic ein spannendes Konzept entwickelt zu haben, um Kundenwünsche und wirtschaftliche Aspekte optimal zu kombinieren. Auch Rewe verfolgt diesen Ansatz. Skalierbare Modelle, um z.B. bereits bestehende Lieferservices (Kuriere, Pizzaservice, Uber, Taxi, Foodora etc.) einzubinden, werden dank sich stets verbessernder digitaler Steuerungsmöglichkeiten auch noch an Marktrelevanz gewinnen.

In Summe zeigt sich: Wer online mit Lebensmitteln handelt, muss sich viele Gedanken über die Logistik und die Gestaltung und Optimierung seiner Prozesse machen. Auch der Meister aller Prozesse, Amazon, experimentiert noch mit verschiedenen Konzepten und hat den Stein der Weisen noch nicht gefunden. Doch solange es im Getriebe knirscht, wird sich der Versand von Lebensmitteln kaum rentabel gestalten lassen.

Übrigens: Auf der „Next Generation Food“, dem jährlichen Familientreffen der (E-)-Food-Branche, diskutieren namhafte Experten am 15. Oktober 2018 in der Kalkscheune Berlin zum 6. Mal über aktuelle Trends im (Online-)Lebensmittelmarkt. Weitere Informationen zu dem von uns mitveranstalteten event gibt es online unter: www.next-generation-food.de.

Unser Hersteller-Experte Ralph Hübner sprach mit der IWB zum Thema Online-Vertriebsstrategie bei Amazon. Der Fall Birkenstock hat gezeigt, dass sich gerade Marken-Hersteller mehr mit dem Thema Online-Vertriebsstrategie befassen müssen und diese nicht den Händlern allein überlassen dürfen.

Wer selbst als Hersteller nicht auf Amazon verkaufen möchte, dessen Händler tun es sicher bereits. Oftmals haben Händler aber keine qualitativ hochwertigen Produktbilder oder ungenaue Beschreibungen. Als Folge werden hochwertige Markenartikel auf Amazon schlecht dargestellt und ungenügend beschreiben. Hier kommt der Hersteller selbst ins Spiel. Möchte er nicht direkt auf Amazon verkaufen, so ist der doch dafür verantwortlich seine Händler mit den entsprechenden Information zu versorgen. Nur so kann sichergestellt werden dass Markenprodukte auf Amazon genauso qualitativ hochwertig dargestellt werden wie es der Kunde von der Marke gewohnt ist.

Wenn Hersteller ihre Produkte nicht über Marktplätze wie Amazon verkaufen möchten und dies auch ihren Händler untersagen wollen, müssen sie eine selektive Vertriebsstrategie wählen. Ein solches Vertriebssystem muss allerdings europaweit sauber aufgesetzt sein, sonst erschöpfen sich Marken- oder Patentrechte schnell.

Amazon grundsätzlich zu vermeiden oder seinen Händler dieses Verkaufspotential zu überlassen ist allerdings nicht immer die beste Strategie. Im Zweifelsfall profitiert eine andere Marke davon, wenn Hersteller sich Amazon verweigern.

Eine Amazon-Strategie für Hersteller ist unerlässlich

Wer auch online erfolgreich verkaufen will, kommt um Marktplätze wie Amazon nicht herum. Es empfiehlt sich daher für Markenhersteller eine eigene Strategie für den Verkauf auf Amazon festzulegen. Da sich viele Hersteller im Amazon-Dschungel nicht auskennen, sollte der Rat eines externen Amazon-Beraters herangezogen werden. Beliebt ist inzwischen bei vielen Herstellern eine Kombination aus Vendor- und Seller-Strategie. So können z.B. Standardprodukte bei Amazon lagern und von Amazon verkauft werden, bei neuen oder speziellen Produkten kann der Hersteller selbst als Verkäufer in Aktion treten.  Bei Amazon ist diese Kombination allerdings nicht gern gesehen, da beide Produkte intern miteinander konkurrieren.

Den ganzen Artikel aus der IWB finden Sie hier.