• Eine echte (!) Amazon-Strategie gestalten

    Amazon-Strategie bedeutet NICHT Amazon Marketing und Amazon Content-Optimierung, sondern die Gestaltung des eigenen Geschäftsmodells für und auf Amazon sowie das richtige Setup bzgl. Daten, IT, Logistik und Personal aufzusetzen.

Amazon ist zweifellos eine der großen strategischen Herausforderungen unserer Zeit. Für Markenhersteller beginnt die Aufgabenstellung der Amazon Strategie mit der grundsätzlichen Entscheidung für oder gegen Amazon und mündet im Falle der Bejahung zuerst in die Vendor-Seller-Frage, sowie dann in die Abwägung der jeweils dahinterstehenden Vielfalt an Handlungsoptionen. Wenngleich der Gestaltungsspielraum für Handelsunternehmen vergleichsweise eingeschränkter ist, so ist eine konsequente Amazon– und Marktplatzstrategie dennoch für viele Händler mitunter überlebenswichtig. Für Händler gilt umso mehr, dass ausgefeilte Differenzierungsstrategien, gepaart mit Umsetzungsexzellenz in den Gewerken Sortimentsgestaltung, Marketing und Fulfillment, eine Grundvoraussetzung für den Erfolg auf und mit Amazon darstellen.

Der Begriff „Amazon-Strategie“ wird zuletzt inflationär und oft missbräuchlich verwendet. Listings optimieren und das Marketing-Klavier auf Amazon effizient bespielen ist noch KEINE Amazon-Strategie. Das ist zwar ebenfalls wichtig, aber dies folgt als operative Exzellenz-Leistung, wenn eine echte Amazon-Strategie entwickelt wurde.

Entwicklung einer Amazon-Strategie: mit den richtigen Fragen beginnen!

Egal ob Markenhersteller oder Händler: eine zwingende Voraussetzung, um eine tragfähige Amazonstrategie entwickeln zu können, ist dass man „Amazon als Ganzes und seine Zusammenhänge“ ausreichend versteht. Dieses notwendige Verständnis und Erfahrungswissen umfasst fünf unterschiedliche Fragedimensionen:

  • Amazon als Handelsunternehmen

    Welche Ziele verfolgt Amazon in seiner Funktion als Händler? Wie agiert oder reagiert Amazon dabei? Welche Chancen und Konsequenzen ergeben sich beispielsweise aus Amazons (neuer) Eigenmarken-Strategie?

  • Funktionsweise des Amazon Marketplace

    Welche Regeln, Gestaltungsoptionen und Services sind gegeben und für wen wie zugänglich?

  • Wettbewerb als Seller auf dem Amazon Marketplace

    Welche Wirkmechanismen und Verhaltensmuster charakterisieren den Sellerwettbewerb auf dem Marketplace?

  • Wechselwirkungen zwischen Amazon und dem restlichen Online-Handel

    Wie stark beeinflusst Amazon den „Rest der Online-Welt“? Was kann man daraus schlussfolgern für die eigene Positionierung?

  • Amazon Fitness des eigenen Unternehmens

    Wie passt das eigene Unternehmens-Set-up (Vertriebspolitik und personelle, technische, logistische Voraussetzungen) in das Amazon-Konstrukt und wo widersprechen sie sich?

Amazon-Strategie: Wichtige Leistungsbestandteile unserer Strategiearbeit

  • Verständnis der Hintergründe und Wirkweisen von Amazon

  • Abstimmung Ihrer strategischen Ausrichtung, Ihrer Stärken als Unternehmen, Ihrer USPs auf das Vorgehen von Amazon

  • Erarbeitung des passenden Geschäftsmodells mit den richtigen Produkten und Marketing-Maßnahmen auf Amazon

  • Prüfung Ihrer Organisation, Prozesse und IT-Systemlandschaft auf mögliche Engpässe und ggf. Verbesserung

  • Identifikation eines performanten und wachstumsfähigen Logistik-Set-ups, um beispielsweise prime-fähig zu werden

  • Antworten und Gestaltungsvarianten für die acht Handlungsfelder bei der Amazon-Strategieentwicklung

    1. Strategische Motivation & Priorität
    2. Geografische Ausrichtung
    3. Markennutzung
    4. Sortimentsgestaltung
    5. Amazon-Geschäftsbereiche
    6. Auftritt und Firmierung
    7. Logistik-Setup
    8. Preisstrategie

Auch für Unternehmen mit weniger Amazon-Erfahrung gilt: Die Erfahrung der letzten Jahre hat gezeigt, dass es möglich ist, innerhalb von zwei Tagen konzentrierter Arbeit, einen individuell passenden Lösungspfad für alle acht Entscheidungsebenen zu entwickeln. Mal ehrlich: Welches Management-Team hat sich bereits 2 volle Tage mit Amazon auseinandergesetzt?

Amazon-Strategie: Tragweite von Amazon verstehen

Eine effektive Amazon Strategie berücksichtigt die Hintergründe und die Reichweite von Amazon in adäquater Weise. Dabei ist wichtig zu verstehen, dass Amazon nicht in jedem Segment und in jedem Land gleich stark vertreten ist. Auch das bietet, richtig betrachtet, einiges an Chancen.

Ständig zirkulieren neue Studien und Statistiken , um Amazons Reichweite und Marktmacht zu verdeutlichen. Hiervon seien im Folgenden einige genannt, die die Potenziale, aber teils auch Gefahren illustrieren, die von Amazon ausgehen:

  • Amazon als Suchmaschine im Kaufprozess: Über 50% der online-Kunden starten ihre Produktsuche bei Amazon.
  • Amazon als Vergleichsportal: Eine Übersicht zu Preisen und insbesondere den Bewertungen von derart vielen Artikeln erwarten die Kunden nur bei Amazon. Amazon.de listet über 300 Mio. Artikel (Bundeskartellamt 2019). Darüber hinaus vergleichen rund 48% der Konsumenten Preise auf Amazon.
  • Amazon als Gefahr: viele Markenprodukte werden aus Sicht der Hersteller nicht korrekt dargestellt (Bild- und Textmaterial), Grauware und Fälschungen kommen als Problem hinzu. Zudem entwickelt Amazon seine Eigenmarkenstrategie immer weiter.
48 %

„Ich prüfe die Preise bei Amazon“

über 50 %

„Meine Produktsuche beginnt bei Amazon“

Das Big Picture zur richtigen Amazon Strategie:

Neben diesen seit Jahren bekannten und gewichtigen Gründen tauchen aber auch stets neue, andere Motivationsfelder auf. Zuletzt sind es vor allem diese drei, die ebenfalls Berücksichtigung in Ihrer Amazon-Strategie finden müssen:

1. Amazons Expansion:

Amazon erschließt stets neue Kategorien und Sortimente und weckt damit erst das gesteigerte Interesse der dort beheimateten Branchenteilnehmer. Beispiele hierfür sind zuletzt der Lebensmittelmarkt (Amazon Fresh und Übernahme Whole Foods) oder der Gesundheitsmarkt (Übernahme Pill Pack). Amazon eröffnet zudem stets neue Länder und erzeugt damit jeweils ein neues geographisches Chancen-Risiko-Profil für Händler wie Hersteller, die diese Märkte bereits bearbeiten oder erschließen wollen. Zuletzt startete Amazon eigene Landesaktivitäten in der Türkei (2018) und in den Vereinigten Arabischen Emiraten, wo Amazon nach der 2017 erfolgten Übernahme von Souq.com nun unter seiner Marke firmiert und den mittleren Osten adressiert. Als nächste Expansionsziele für Amazon werden derzeit Polen, die Niederlande und Belgien, sowie auch Israel gehandelt.

2. Amazon Business:

In 2016 gestartet, listet Amazon Business in 2019 bereits über 250 Mio. Artikel und forciert auch das Eigengeschäft. So startete Amazon zuletzt eine Eigenmarke namens AmazonCommercial für den Papier- und Hygienebereich. Amazon Business adressiert in Deutschland nicht nur den KMU-Sektor, sondern auch größere Unternehmen, die dann auch in den Genuss einer individuellen Betreuung, insbesondere bzgl. der Schnittstellenintegration kommen. Viele Branchensegmente werden sukzessive von Amazon (und den Sellern auf Amazon Business) erfasst und rücken deshalb Amazon Business zunehmend in ihren strategischen Fokus.

Eine aktuelle Studie aus 2019 von IFH/ECC und IntelliShop AG deutet an, dass wir hierzulande Amazon Business eebenso unterschätzen wie es bei Amazons B2C-Modell vor rd. 10 Jahren war: „Alle machen es, keiner redet darüber“? Gemäß der Studie wird Amazon Business bereits bei rd. der Hälfte der dt. Unternehmen eingesetzt, im Einkauf oder Vertrieb.

3. Amazon Marketing:

Der große Trend des sogenannten „Retail Media“, sprich die Vermarktung von Media-Inventar auf E-Commerce-Seiten wurde insbesondere auch von Amazon mitentwickelt. Amazon realisierte bereits im Jahr 2018 Marketingumsätze von über 10 Mrd. US Dollar. Viele Hersteller und Händler gehen dazu über, ihre Marketingbudgets weg von anderen – weniger transaktionsnahen – Werbekanälen und hin zu Amazon zu verlagern, wie die steigenden Marketingumsätze belegen. Das ständig umfassender werdende Marketinginstrumentarium von Amazon, in Kombination mit dessen immenser Zielgruppenreichweite und auch Targeting-Genauigkeit, wird immer wichtiger für Hersteller wie Händler. Als Nebeneffekt sorgt dies dafür, dass sich nicht nur die Vertriebsleitungen von Unternehmen mit Amazon befassen, sondern auch deren Marketingabteilungen, die einen deutlich höheren Return on Invest ihrer Werbeausgaben auf Amazon erwarten als beispielsweise bei Google. Amazon bietet dabei nicht nur eine immense Reichweite, sonderen auch Marketinginstrumente, die ein Targeting auf anderen Kanälen wie Facebook und Google erlauben sowie ein Attributionsmodell, das nachvollziehen lässt woher der jeweiligen Käufer kam. Nochmals sei erinnert: „Amazon-Käufer“ bedeutet in Deutschland, dass sich ca. 90% aller deutschen online-Shopper in Amazons Datenbank befinden.

Entscheidungen auf acht Ebenen formen eine Amazon-Strategie

Viele verschiedene Aspekte müssen beachtet werden, um die richtige Amazon-Strategie zu entwickeln. Und dabei hängt das eine vom anderen ab. Wer zum Beispiel Amazon als Wachstumskanal nutzen möchte, kann kaum bei einer engen UVP-Bindung verharren verkaufen. Will man die Preishoheit behalten, so scheidet das Vendor-Modell aus, will man das Prime-Siegel neben seinen Produktangeboten stehen haben, so bedarf es einer entsprechenden Logistiklösung. Amazon ist ein sich stetig wandelnder Optionen-Dschungel. Und viele dieser Optionen stehen im Zirkelbezug zueinander. Kurzum, man sollte sich erst einmal orientieren bevor man Entscheidungen trifft. Und Amazon-Entscheidungen haben bekanntlich oft eine beträchtliche Tragweite:

Amazon Strategie Vendor und Seller morphologischer Kasten

Eine robuste Amazon-Strategie berücksichtigt die folgenden neun Handlungsfelder. Wir gehen mit unseren Kunden Schritt für Schritt durch alle neun Felder und prüfen die Gestaltungsoptionen auf Basis der individuellen Unternehmenssituation. Es kann keine Amazon-Strategie aus dem Regal gegeben. Zu komplex ist Amazon und zu unterschiedlich sind Situation und Ziele eines jeden Unternehmens.

Wir bieten ein erprobtes Vorgehensmodell, keine Amazon-Standardstrategie!

1. Strategische Motivation

Folgende Zielstellung stehen zur Auswahl:

  • Performance: Umsatz und Wachstum
  • Selbst präsent sein und Lerneffekte erzielen
  • Schaufensterpflege und Markenpräsentation

2. Geografische Ausrichtung

Möglichkeiten hierbei:

  • Fokus Deutschland
  • Einzelauswahl von Ländern
  • Pan-Europäischer Ansatz
  • internationaler, weltweiter Ansatz

3. Marke

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Nutzung der Kernmarke(n)
  • Schaffung/Nutzung einer Zweit- oder Onlinemarke
  • Neueste Variante: Nutzung des Accelerator-Programms
  • Co-Creation einer Marke gemeinsam mit Amazon

4. Sortiment

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Nutzung des Vollsortiments
  • Nutzung eines Teil- oder Spezialsortiments
  • Nutzung der Möglichkeiten des Bundlings
  • Anbieten von (Zusatz-) Services

5. Geschäftsbereich

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Nutzung Amazon B2C
  • Nutzung Amazon Business
  • …oder beides zugleich

6. Auftritt und Firmierung

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Passiv (nur durch Händler vertreten)
  • Verdeckt (durch Dienstleister)
  • als Seller
  • als Vendor
  • Mix aus Vendor und Seller
  • Private Label Vendor für „Amazon our Brands“
  • Neueste Variante in den USA: „Sold by Amazon (SBA)“

7. Logistische Abwicklung

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Selbst (FBM)
  • Selbst ( Prime by Merchant)
  • Nutzung eines Fulfillment-Dienstleisters (mit Prime-Zertifizierung)
  • Amazon FBA (ggf. dann auch „Sold by Amazon”)
  • Amazon MCF (Multichannelversand durch Amazon)
  • Mix aus FBA und Eigenlogistik
  • Amazon Logistics (nur Vendoren)
  • Weitere Optionen bei internationalem Versand

8. Preispolitik

Hier bestehen u.a. folgende Möglichkeiten:

  • Verkauf zu UVP / UVP-nahen Preisen
  • Follower-Preisstrategie mit Repricing
  • Preisführerschaft
  • Sortimentsbezogener Mix

9. Amazon Services

Amazon bietet zusätzlich zum Verkauf Services an, teils kostenpflichtig, die es zu verstehen gilt, unter anderem:

  • Amazon Vine
  • A+ (und Premium) Content
  • AVS / SVS / 360-Specialist
  • ARA Premium
  • Accelerator-Programm
  • Sold by Amazon
  • … und viele mehr

Amazon-Strategie: Ausgewählte Praxisbeispiele

Amazon Vendor Strategie B2B und B2C

In der Projektpraxis verwenden wir unseren „9-dimensionalen morphologischen Kasten“, um schlussendlich die Grundzüge der jeweiligen Amazon-Strategie festzuhalten. Erst wenn dieser strategische Pfad gelegt ist, richten wir den Blick auf konzeptionell-operative Fragen zum Amazon-Marketing, passenden Lösungen für Bewertungen und weiteren. Da hier das Geld verdient bzw. das Budget ausgegeben wird, kann eine sinnvolle Allokation erst nach der Strategiefindung erfolgen. Selbstverständlich stehen hinter den ausgewählten und (ebenso wichtig!) bewusst verneinten Feldern des morphologischen Kastens tiefergehende Bewertungen, Konzepte oder Maßnahmen, wie das jeweilige Feld „mit Leben und Erfolg gefüllt“ werden kann.

Diese Ergebnisse erzielen wir schnell und effektiv gemeinsam mit Ihnen anhand eines standardisierten Vorgehensmodells.

Amazon Strategie – unverbindliche Anfrage

Ihr Vorteil: Unser Team aus ex-Amazon-Mitarbeitern und Strategie-Experten haben verfügen sowohl über das entsprechende Erfahrungswissen als auch die Strategiemethodik. Gemeinsam mit Ihnen stelle wir schnell die richtigen Fragen und finden passende Antworten für Ihre individuelle Situation, egal ob Amazon-Neuling oder -Veteran: Sprechen Sie uns an!

Für Anfragen verwenden Sie bitte das nebenstehende Kontaktformular. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage und werden diese dann schnellstmöglich bearbeiten.

Kontakt via Telefon

Für eilige Anfragen wenden Sie sich gerne auch telefonisch unter Tel. +49 (0) 89 – 21543648 an uns.

Unsere Adresse:

Schopenhauerstr. 71, 80807 München

Im Jahr 2020 kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, keine Amazon-Strategie zu haben. Unbestritten – und das sei mit aller Demut gesagt – ist die Entwicklung einer Amazon-Strategie mitunter das Schwierigste, was die heutige Zeit für Unternehmensinhaber und -manager bereithält.

Ralph Ch. HübnerStrategie und Vertrieb