• Direct-Brand Strategien

    Digitale Erfolgsrezepte und Mechaniken erkennen und nutzen

Was verstehen wir unter Direct-Brands?

WAS VERSTEHEN WIR UNTER DIRECT-BRANDS?

Direct-Brands (oder auch Digital Native Brands oder D2C Brands) sind kleine Marken, die meist mit einem Produkt oder kleinen Sortimenten den Markteintritt wagen. In vielen Fällen werden die Produkte basierend auf einem realen Kundenproblem entwickelt. In den meisten Fällen enthalten Direct-Brands innovative digitale Komponenten, die sie entweder im Produkt einbauen oder zu Produkt/Service-Kombinationen verbinden. In den meisten Fällen nutzen Direct-Brands neue digitale Formen des Marketings, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Der Vertrieb basiert (meist) auf D2C Wegen, wobei neben E-Commerce auch neue Formen des Social Commerce genutzt werden.

Mehreren Studien zufolge wachsen Direct-Brands deutlich schneller als etablierte Marken und könnten in vielen Branchen in den nächsten Jahren signifikante Marktanteile erreichen. Gute Beispiele finden sich im Uhrenbereich, bei Schmuck, Fashion und Kosmetik und im stark innovativen Bereich rund um Smart-Home und Elektro-Mobilität. Unterstützend kommt hinzu, dass Kunden immer weniger loyal sind und zunehmend auf unbekannte, kleinere Marken mit direkten Vertriebswegen ausweichen. In manchen Nischen haben Direct-Brands sogar die Marktführerschaft übernommen und neue Marktmechaniken etabliert.

Keine guten Nachrichten für etablierte Hersteller und Marken, die schon genug mit der digitalen Transformation und immer neuen Vertriebswegen zu tun haben.

WAS KÖNNEN WIR VON DIRECT-BRANDS LERNEN?

Analysiert man eine Direct-Brand, dann fällt in der Regel sehr schnell auf: Die Produkte lösen Probleme und haben eine sehr hohe Relevanz für eine spezielle Kundengruppe. Vielfach werden Regeln gebrochen und Warengruppen durch digitale Features neu definiert. Gute Beispiele finden sich im Bereich Möbel, Taschen und Koffer. Durch entsprechende digitale Anwendungen können Produkte zudem konfiguriert, individualisiert oder personalisiert werden. In Verbindung mit einer frischen, neuen Marke ergibt sich daher ein attraktives Spannungsfeld zwischen Funktion und Emotion. Eine weitere Erkenntnis: Die digitalen Präsenzen sind exakt auf das Produkt und die Zielgruppen zugeschnitten, die Customer Journey ist perfekt abgebildet, die digitalen Marketingmaßnahmen haben kaum Streuverluste. Last but not least begeistern Direct-Brands ihre Kunden und haben Kundenbeziehungen und Daten im Griff. Durch diese Kombination schlagen Direct-Brands jeden anderen Wettbewerber und wachsen deutlich schneller.

WIE ÜBERTRAGEN WIR DIE ERKENNTNISSE AUF IHR UNTERNEHMEN?

Wir stellen immer wieder fest, dass Unternehmen quer über alle Warengruppen entweder einen „one-fits-all“ Ansatz in der Modellierung der Customer Journey wählen oder dass sie den einmal gewählten Ansatz ohne Überprüfung über längere Zeit beibehalten (trotz der allseits bekannten Dynamik der Digitalisierung). Direct-Brands hingegen sind extrem fokussiert und befinden sich in einem permanenten Optimierungsprozess.

Unser Ansatz zielt darauf ab, die Customer Journey und essentielle digitale Mechaniken in den einzelnen Warengruppen zu erkennen, zu verstehen und danach auf ihr Unternehmen zu übertragen. In einigen Fällen haben unsere Erkenntnisse bereits zu neuen Produkten, neuen Geschäftsfeldern oder neuen Marken geführt.

Man darf auch nicht vergessen, dass die Digitalisierung das Produktmanagement vor neue Herausforderungen stellt. Im Gegensatz zu analogen Produkten braucht ein digitales Produkt heute nicht nur mehr Erklärung, sondern vielfach auch nachgelagerte Services. Komplexe Smart-Home Anwendungen, aber durchaus auch Einzelprodukte wie Spielzeug, Sportartikel oder multifunktionelle Küchengeräte benötigen sogar digitale Ecosysteme, manchmal sogar digitalen Content. Es wird also dringend Zeit, sich die Frage zu stellen, welche Innovationen in Ihrem Unternehmen ähnliche Anforderungen haben werden und wie man diese Anforderungen lösen kann. Und wie man diese Innovationen dann auch verkaufen kann.

WIE UNTERSTÜTZEN DIE ERKENNTNISSE DIE DIGITALE TRANSFORMATION?

Aus der Praxis wissen wir, dass digitale Transformation gerade in größeren und komplexeren Unternehmen nicht einfach ist. Umso wichtiger ist es, digitale Projekte gleich zu Beginn erfolgreich umzusetzen.

Im Gegensatz zu vielen anderen Optionen der digitalen Transformation bieten Direct-Brands den Blueprint für die Transformation auf Warengruppen oder Produktebene. Die Erkenntnisse sind somit schneller, leaner und kostengünstiger umsetzbar. Man muss allerdings vorwegnehmen, dass viele Unternehmen (noch) nicht bereit sind, neben dem vorher erwähnten „one-fits-all“ Ansatz, zusätzliche digitale Präsenzen, neue Vertriebswege und innovative Marketingaktivitäten zuzulassen. Hier liegt die Herausforderung, die wir gerne mit Ihnen diskutieren.

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Stefan Hövel
Partner

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