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STRATEGISCHE CUSTOMER JOURNEY

Digitale Mechaniken erkennen und nutzen

 

Vorab eine kurze Definition: Wir sprechen an dieser Stelle von der strategischen bzw. ganzheitlichen Customer Journey, in der wir einerseits das Ecosystem des jeweiligen Unternehmens (z.B. für eine Warengruppe) analysieren und andererseits das Umfeld außerhalb des Ecosystems betrachten. Ziel ist es zu prüfen, ob die Customer Journey im eigenen Ecosystem ohne Brüche und somit durchgängig ist und welche digitalen Mechaniken vorhanden sind, die den Konsumenten veranlassen das Ecosystem zu verlassen, um sich außerhalb (z.B. beim Wettbewerb, im Handel, auf Social Media oder Drittplattformen) Informationen zu beschaffen und den Kauf abzuschliessen.

WARUM IST EINE GANZHEITLICHE JOURNEY BETRACHTUNG SO WICHTIG?

Wir stellen immer wieder fest, dass Unternehmen quer über alle Warengruppen entweder einen „one-fits-all“ Ansatz in der Modellierung der Customer Journey wählen oder dass sie den einmal gewählten Ansatz ohne Überprüfung über längere Zeit beibehalten (trotz der allseits bekannten Dynamik der Digitalisierung).

Geht man von einem Unternehmen aus, das einen „one-fits-all“ Ansatz quer über das Sortiment gewählt hat, dann werden spezielle Anpassungen an die jeweilige Warengruppe meist gar nicht vorhanden sein (Bsp: spezielle Templates, Filter, Selektoren, Konfiguratoren, interaktive Planung oder die Integration von Elementen von Erklärvideos, Tutorials oder speziellen FAQs). In diesem Fall ist davon auszugehen, dass der Konsument mehrfach auf die Suchmaschine und andere Plattformen ausweichen muss – ein Bruch in der Journey ist vorprogrammiert.

In anderen Fällen kann sich der Konsument zwar ausreichend informieren, der Kaufprozess wird aber nicht durchgängig unterstützt. Das typische Problem ist hierbei die fehlende oder sub-optimale Integration des Handels oder ein fehlender direkter Vertriebsweg.

Das größte Problem scheint aber derzeit darin zu bestehen, dass ein Konsument ein Produkt kaufen möchte, sich in der dazugehörigen Warengruppe aber (noch) nicht auskennt. In diesem Fall wird der Einstieg meist nicht über die Marke oder den dezidierten Produktbegriff erfolgen, sondern oftmals über diffuse Fragestellungen zu Warengruppe oder dem Verwendungszweck, z.B. „welches ist das geeignete Smart Home Gerät für die Heizung meines Hauses“.

Viele Unternehmen versäumen es, die ersten elementaren Fragen in der Orientierungsphase zu beantworten und den entsprechenden Content bereitzustellen. Vielfach wird sogar darauf verzichtet, die eigene Warengruppe zu erklären – frei nach dem Motto, der Kunde wird es schon wissen. Viele Drittplattformen (z.B. Portale) haben diese Defizite längst erkannt. Sie sind meist besser auffindbar, beantworten die essentiellem Fragen und leiten den Traffic zielgerichtet weiter, oftmals am Hersteller vorbei. Die aktuellen Entwicklungen im Umfeld von amazon, den Marktplätzen und bei MicroBrands verschärfen das Problem.

WIE LASSEN SICH DIE PROBLEMFELDER ERKENNEN ?

Zuerst analysiert man eine Warengruppe aus der Konsumentenperspektive und erstellt eine Landkarte aller vorhandenen Plattformen. Danach werden die relevanten Teilphasen der für diese Warengruppe spezifischen Journey (z.B. Informations- und Kaufprozess) und die relevanten Plattformen zusammen mit den Experten des Unternehmens evaluiert und in einem Journey Flow abgebildet. Vorhandene Schwachstellen im eigenen Ecosystem und erste erkennbare digitale Mechaniken werden dokumentiert. Über Hypothesen lassen sich dann die Problemfelder thematisieren und validieren. Je nach Priorisierung werden die Problemfelder dann bearbeitet. Am Ende geht es darum, die Customer Journey kontinuierlich zu verbessern und einer regelmäßigen Überprüfung zu unterziehen. Weitere Warengruppen folgen dito.

WELCHE TAKTISCHEN ERGEBNISSE LASSEN SICH GENERIEREN?

Das Fazit vieler bisher durchgeführten Projekte war:

  • Kundenverhalten in einzelnen Phasen der Journey wird verständlicher
  • Informations- und Kaufprozess für einzelne Warengruppen wird klarer
  • Spezielle Mechaniken von Warengruppen werden erkennbar
  • Vertriebswege müssen an das Kaufverhalten angepasst werden
  • Allokation von Marketingbudgets muss neu geplant werden
  • Wettbewerb im Web muss neu definiert werden

Geht man davon aus, dass nur die Hälfte der oben genannten Punkte zutrifft, schafft eine Customer Journey Analyse für die jeweilige Warengruppe immense taktische Potentiale.

WELCHEN STRATEGISCHEN NUTZEN BIETEN DIE ERKENNTNISSE?

Der strategische Nutzen liegt zweifelsohne in der Beantwortung der Frage, ob der bisher gewählte Ansatz im digitalen Marketing und im Vertrieb zielführend ist. Erkennt das Unternehmen, dass das eigene Ecosystem nicht im Einklang mit der ganzheitlichen Journey des Konsumenten in einer Warengruppe ist, besteht dringender Handlungsbedarf. Natürlich können derartige Erkenntnisse auch die digitale Transformation eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Fragen Sie uns, wir haben eine Vielzahl von Beispielen.

WIE HOCH IST DIE NOTWENDIGE INVESTITION?

Eine typische Überprüfung einer Warengruppe umfasst eine mehrtägige Vorabanalyse, einen ganztägigen Workshop mit Experten des Unternehmens sowie eine Ergebnispräsentation mit dem Management. Die Ergebnispräsentation umfasst die Darstellung der erarbeiteten Journey, die Formulierung von Hypothesen und die Beschreibung von digitalen Mechaniken der jeweiligen Warengruppe. Optional werden erste konzeptionelle Ansätze für die Optimierung erarbeitet.

 

 

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Stefan Hövel

Customer Journey Experte

 

Zufriedenheitsgarantie

Unsere Beratung bezieht sich dabei auf Software-Komponenten, die zur Digitalisierung notwendig sind. Wir nehmen keine Hardware-Beratung vor.