Ob B2B oder B2C: Die zunehmende Digitalisierung im Handel stellt auch den Markt für Hersteller auf den Kopf. Die Landesgrenzen bisheriger Vertriebsstrukturen werden durchlässig und Produkte, die in der Vergangenheit in Ländern wie Polen günstiger verkauft wurden als in Deutschland, kommen plötzlich über Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay zurück auf den deutschen Markt. Die unkontrollierbaren Reimporte verderben nicht nur das heimische Preisgefüge, auch das Marken-Image kann leiden, wenn die Ware online nicht unbedingt CI-konform präsentiert wird.
Darüber hinaus stellen klassische Handelspartner wie Groß- und Einzelhändler plötzlich ganz neue Anforderungen an die Hersteller. Sie fordern beispielsweise besser aufbereitete Produktdaten oder einen Dropshipment-Service. Und schließlich sehen es auch die Endkunden inzwischen als Selbstverständlichkeit an, von den Herstellern direkt beliefert zu werden. Der klassische Online-Werbeauftritt muss zum Showroom umpositioniert werden, der ausführliche Produktinformationen, nutzerorientierte Beratungsfunktionen und die Möglichkeit zum Sofortkauf verbindet.
In der Folge müssen sich Hersteller viel stärker mit klassischen Handelsthemen auseinandersetzen als in der Vergangenheit. Es gilt, Vertriebswege stärker zu kontrollieren und zu einer eigenen Online-Vertriebsstrategie zu finden, die Endkunden zufriedenstellt und bisherigen Handelspartnern nicht zu sehr in die Parade fährt. Dabei gibt es grundsätzlich zwei strategische Alternativen: Wer auf Digitalisierung light setzt, verzichtet auf den eigenen Online-Shop und konzentriert sich stattdessen darauf, seine Handelspartner im Web mit Maßnahmen wie einem Händlerfinder oder einer Online-Weiterleitung bestmöglich zu unterstützen. Ausbaustufe zwei ist der eigene Online-Shop – mit allen Konsequenzen in Sachen Organisation, Geschäftsprozesse und Systeme.
Doch schon die Digitalisierung light ist herausfordernd genug. Das fängt schon in der Kommunikation mit Online-Pure-Playern an, sprechen diese doch in Teilen eine ganz andere Sprache, haben in der Regel andere Beschaffungszyklen und fordern zusätzlich andere Einkaufskonditionen als vom klassischen Handel gewohnt. Prinzipiell können sich Hersteller, die ihre Handelspartner im Web besser unterstützen wollen, am klassischen Conversion-Trichter im E-Commerce orientieren: Kunden müssen eingesammelt werden, sie wollen sich informieren und sollen anschließend auf den Online-Bestell-Button klicken. An allen drei Stationen müssen Hersteller Präsenz zeigen.
