D2C Strategie

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  • Entwicklung einer echten Direct-to-Customer Strategie

    Nicht nur Marketing-Sprech, sondern Gestaltung und Umsetzung einer tragfähigen Strategie

D2C Strategie: Das Zeitalter der Hersteller

Vor rund 10 Jahren läuteten – ohne dass uns dies damals derart bewusst war – drei Innovationen einen gewaltigen Veränderungsprozess ein. Das iPhone, Facebook und Amazon kamen Ende des letzten Jahrzehnts relativ zeitgleich, jedoch mit unterschiedlichen Wirkweisen in unserem privaten wie beruflichen Alltag auf.
Heute wissen wir, dass dadurch die Informations-, Kommunikations- und Kaufprozesse gravierend verändert wurden und noch immer werden.

Diese Entwicklungen gehen in beschleunigter Form und auf globaler Ebene weiter. Manche bemühen Buzzwords wie Blockchain, künstliche Intelligenz und Sprachsteuerung, um zu illustrieren, dass wir uns heute in einer Rekonfiguration unserer Marktstrukturen und -regeln befinden. Eigentlich wäre dies aber gar nicht notwendig, denn die augenblicklichen Umwälzungen in Handel, Vertrieb und Marketing sind auch so schon epochaler Natur.

Die digitalen und auch gesellschaftlichen Veränderungstrends erschweren für viele zuweilen die Erkenntnisklarheit, dass nahezu alles Neue und Innovative darauf abzielt, dass der reguläre Geschäftsalltag schneller, einfacher und vor allem direkter wird. Mit diesem Strategie-Dossier wollen wir Hersteller und Markeninhaber aufrufen, diese Jahrhundert-Chance zu nutzen. Das bedeutet auch, sich nicht vom Digitalhype ablenken zu lassen,
sondern sich auf den Kunden zu fokussieren. Nie in den letzten Jahrzehnten war dies so wichtig und potenzialträchtig. Wir glauben, dass man als Hersteller und Marke direkt an den (End)Kunden herantreten muss und wird. Auf verschiedenen Kanälen und sicherlich auch unterschiedlich „direkt“. Aber der (End-)Kundenkontakt muss her, B2B wie B2C.

Warum das Zeitalter der Hersteller anbricht.

Je nach Branche und Marktpositionierung eines Herstellers stellen sich Situation und Dringlichkeit der Direktfrage unterschiedlich dar. Dennoch lassen
sich zehn Veränderungstrends identifizieren, die für nahezu alle Hersteller und Marken gelten.

Zehn Trends, die vor allem dafür sprechen, dass Hersteller diese Herausforderungen als neue Freiheitsgrade und immense Gestaltungschance begreifen sollten. Diese unterschiedlichen Trends, die sich teilweise auch gegenseitig verstärken, erzeugen einen wahren Nährboden zur Entfaltung und Weiterentwicklung ihrer Strategiemodelle.

Erosionserscheinungen in tradierten Handelsformaten geschehen parallel zum Aufstieg von E-Commerce- und Marktplatzmodellen, flankiert von neuen technischen und logistischen Möglichkeiten. Zeitgleich steigen Macht und Erwartungshaltung des Konsumenten stark an.

Unsere 10 Thesen, warum eine Direct-to-Customer Strategie sinnvoll ist

1. Viele First Mover und Ihre Sogwirkung:

Wie in den letzten Jahren in einigen B2C-Branchen zu beobachten war, benötigte
es die konfliktbehaftete Pionierarbeit einiger Hersteller, auf dass dann mehrheitlich die Hersteller einer Branche den Direktweg einschlugen. Dominoartig fallen dann ganze Branchen.

2. Der Handel ist nicht tot – er stirbt nur in eine andere Rolle hinein:

Im heutigen Markt- und Technologieumfeld verlieren klassische Funktionen des Einzelhandels wie die Sortimentsfunktion und die sogenannte Überbrückungsfunktion, zunehmend an Bedeutung.
Damit ist die Macht des „alten“, traditionellen Handels gebrochen: Die Macht des alleinigen Zugangs zum Endkunden.

3. Die passende Software wartet schon im Regal:

Dank Amazon, Zalando & Co finden sich Hersteller nun in einer Situation wieder, in der ihnen ausreichend Standardsoftware, Schnittstellen- und Outsourcinglösungen zur Verfügung stehen, um die Daten ihres neuen Direkt- Business zu managen. Diverse Start-ups haben die lange bestehenden Softwarelücken am Markt geschlossen bzw. haben die großen Anbieter wie SAP oder Salesforce deren Lösungen integriert oder eigene geschaffen.

4. Erodierende Markenloyalität der Konsumenten:

Die Strahlkraft großer Marken und das Vertrauen in starke Brands hat ohne Zweifel im letzten Jahrzehnt stark gelitten. Social Media wurde zum großen Korrektiv für Werbung und vielen Kunden ist es wohler einer Empfehlung zu folgen, als dem nächsten Pseudo-Markenversprechen.

5. Die neue Frustrationstoleranz der Kunden ist gleich null:

Mit Veränderung der Technologien ging sukzessive auch ein Wandel des Kundenverhaltens einher. Weit über 50% der Kauf-Suchen starten heute bereits direkt auf Amazon. Alle anderen Informationen werden gegoogelt. Dabei verzeiht der Kunde keinen Fehler.

6. Smartphone und Social Media lösen Raum und Zeit auf:

Mit dem Smartphone hält der Kunde die gesamte Welt in seinen Händen. Jede Frage, jede Information, jedes Selfie wird unmittelbar kommuniziert. In Zeiten von WhatsApp-Messenger werden die Warteschleife einer Hotline oder eine E-Mail- Antwortzeit von einer Woche nicht mehr toleriert. Ladenöffnungszeiten sind keine dienliche Kommunikationsregel mehr.

7. Personalisierung, Individualisierung und Konfiguration als Megatrend:

Wo die Konfiguration oder Individualisierung mit simpler Mass-Customization begann, ist es heute tatsächlich möglich, einzigartige Produkte zu kreieren. Vom einfachen T-Shirt-Print bis zum komplexen Sportschuh ist alles möglich. Hersteller sollten sich frühzeitig darauf einstellen, da diese Aufgabe am besten von ihnen übernommen werden kann.

8. Höherer Marketing-RoI durch D2C Vertrieb:

Mit dem Aufkommen von Retail Media und einer stärkeren Besetzung der Customer Journey durch die Hersteller verschieben sich Marketing-Etats herstellerseitig hin zur Monetarisierung des eigenen Traffics. Hersteller verschieben Budget aus dem Handelsmarketing zu Gunsten eigener Aktivitäten – und der Erfolg lässt sich über die oben genannten Kanäle oft recht gut – und vor allem direkt – messen.

9. Nur E-Commerce wächst richtig – und Marktplätze dominieren das Wachstum:

Den Kunden ist der Vertriebskanal heute nahezu egal, sie wollen einfach, sicher und schnell kaufen. Die Folge: Plattformen und Marktplätze mit ihrer großen Angebotsvielfalt und Convenience verzeichnen überproportionales Wachstum. Das Plattformzeitalter, wie es heute bereits bezeichnet wird, ist zugleich auch das Zeitalter der Hersteller. Die Marktplätze bzw. Plattformen generieren das so wichtige und kostbare Trafficvolumen und bieten das Fundament für die Suche sowie reibungslose Kaufprozesse.

10. Digital passt immer weniger ins Regal:

Das wirklich innovative, digitalisierte High-End-Produkt wird wohl nicht mehr im Regal beim Baumarkt, auf der Großfläche oder im traditionellen Fachhandel um die Ecke stehen. Oftmals sind diese Produkte gekoppelt mit einem digitalen Ecosystem, innovativen digitalen Services oder Content. Also Dinge, die weit jenseits der Beratungskompetenz des Handels liegen und an denen der Handel aus Sicht des Herstellers auch nicht mitverdienen soll, weil er keinen Mehrwert in der Wertschöpfungskette des Nachverkaufens bringen kann.

D2C Optionen: Acht Wege, die direkt zum Kunden führen.

Für nahezu jeden Hersteller gibt es ausreichend Gründe, sich heute mit der Direct to-Customer-Frage zu beschäftigen. In der Praxis sehen wir derzeit acht Gestaltungsvarianten, die auch miteinander kombiniert werden können. Wir sehen sieben Ansätze, um das bestehende Geschäft in eine D2C-Richtung zu migrieren. Die achte Variante ist, eine DirectBrand zu etablieren und dies zumeist separat beziehungsweise zusätzlich zum bisherigen Geschäft.

Die jeweiligen Aufwände wie Zeit und Geld sowie der damit einhergehende interne Veränderungsbedarf variieren stark je Variante. Es gibt zweifelsfrei mildere und aggressivere D2C-Ausprägungsformen. Und selbstverständlich sind die jeweiligen Formen je
Branchenreife unterschiedlich zielführend beziehungsweise umsetzbar. Objektiv betrachtet erscheint in B2C-Märkten
tendenziell jede Variante wirksam, wohingegen im B2B ein heterogenes Relevanzprofil vorherrscht.

Unsere D2C Beratung: Die Entscheidung für den oder die richtigen Wege.

Doch welche Variante ist nun die passende für die eigenen Ziele? Und berücksichtigt diese auch hinreichend die marktseitigen Risiken und internen Barrieren? Es mag ermüdend klingen, dass an dieser Stelle bereits wieder von Risiken und internen Herausforderungen die Rede ist. Doch es ist notwendig.

Der Schritt hin zu D2C ist meist kein kleiner und diese großen Aufgaben transparent zu machen ist wichtig und hilfreich. „Einfach mal so“ schafft das keiner. Die Beharrungskräfte der alten Organisation sind stark und vor allem ernähren ja noch die langjährigen Key Accounts das Unternehmen. Demut und Behutsamkeit in der Herangehensweise sind hier geboten. Auch wenn viele Berater, Evangelisten und Propheten heute danach rufen, es „im agilen Sprint à la Start-up“ zu versuchen. Es muss ein ausgewogener Mittelweg gefunden werden zwischen alt und neu. Die Ertragskraft des Alten finanziert die Innovationskraft des Neuen. Und wie viel Veränderung verträgt nun das Standardgeschäft, welche Zöpfe dürfen abgeschnitten werden? Da diese Diskussionen oft mühevoll und kräftezehrend sind, plädieren wir dafür zuerst zu prüfen, ob nicht die reinste D2C-Form, der „DirectBrand-Ansatz“, die passende Variante zur Strategiefindung ist. Aus deren Ergebnissen können dann entsprechend verprobte Lehren für die Kernmarke und -geschäfte gezogen werden. Der wirtschaftliche Erfolg einer DirectBrand ist nicht garantiert. Gewiss ist jedoch, dass die beteiligten Teams eine geballte Ladung Ideen, Inspiration und Motivation erzeugen werden, samt vielfältigen Erkenntnissen und Abstrahleffekten für das Mutterschiff.

Fazit: Direct-to-Customer und DirectBrands sind gewissermaßen eine konsequente Schlussfolgerung der jüngsten Marktentwicklungen,
des technologischen Fortschritts sowie der Verhaltensänderungen von Gesellschaft und Kunden. Für die meisten Hersteller stellt sich weniger die Frage, ob sie das Thema angehen sollen, sondern vielmehr wie der richtige Weg ist.

Gerne bewerten wir mit Ihnen Ihre spezifischen Handlungsoptionen und erarbeiten mit Ihnen gemeinsam ein Konzept und geeignetes Maßnahmenprogramm. Unser erprobtes Vorgehensmodell wird dafür sorgen, dass Sie in kürzester Zeit zu wichtigen Entscheidungen und Lösungen gelangen. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme und eine rege Diskussion mit Ihnen.

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      Definition von Preis- und Konditionensystemen
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    • Digital Change und Kultur

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